El mundial no será la gloria para todas las marcas.

El Mundial 2026 promete presencia de marca, derrama económica, turismo y consumo. Pero también llega con una nueva advertencia para las marcas: no todo se puede anunciar. México será parte del Mundial. Según estimaciones citadas por el International Trade Administration de Estados Unidos, el evento podría atraer alrededor de 5 millones de visitantes e inyectará aproximadamente 3 mil millones de dólares a la economía mexicana. También se espera una fuerte demanda en turismo, hospitalidad, retail, tecnología, entretenimiento y servicios relacionados.

No se permitirá que marcas generen confusión sobre su relación con el mundial sin contar con derechos oficiales. No se trata de frenar la creatividad, sino de garantizar condiciones equitativas para quienes SI invierten en patrocinios. 

Dr. Santiago Nieto. Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI). Director.

El Mundial no solo mueve pasiones: mueve dinero y mucho. Hoteles, restaurantes, bares, transporte, comercios, aerolíneas, plataformas digitales, entretenimiento, alimentos, bebidas, souvenirs, servicios turísticos y marcas de todos los tamaños esperan beneficiarse de uno de los eventos más vistos del planeta. El problema es que, en medio de esa oportunidad, aparece una nueva realidad para los negocios: el Mundial se puede vivir, se puede atender, se puede aprovechar, pero no necesariamente se puede usar para beneficiarse comercialmente.

Hoy entra al juego una palabra que muchas empresas mexicanas están conociendo apenas ahora: ambush marketing. ¿Qué es? El ambush marketing, o publicidad de emboscada, ocurre cuando una marca intenta aprovechar la notoriedad de un evento sin ser patrocinador oficial. Dicho a nivel de cancha: es colgarse de una fiesta que otro pagó, o en el popular estilo de Chava Flores: llegar de gorrones a la fiesta de Cleto. No se trata solo de falsificar un logotipo o usar el logotipo de terceros; basta con hacer creer al consumidor que existe una relación oficial con el evento, ya sea mediante colores, frases, símbolos, dinámicas, promociones, activaciones, uniformes, empaques o publicidad alrededor de estadios, fan zones o transmisiones.

FIFA lo explica con claridad: considera el ambush marketing una prioridad en su protección de marca porque devalúa el patrocinio oficial. Para FIFA, los patrocinadores financian buena parte de la organización y promoción de sus torneos; por eso busca impedir que empresas no patrocinadoras obtengan exposición gratuita aprovechando el interés masivo del evento. (Inside FIFA). Hasta ahí, el argumento es entendible. Si una marca paga millones de dólares por ser patrocinadora oficial, no parece justo que otra llegue, use símbolos, se vista de Mundial y obtenga beneficios sin pagar.

El problema empieza cuando esa protección se vuelve tan estricta que también afecta a negocios que no quieren engañar a nadie, sino simplemente vender durante un evento que se realizará en su ciudad, con infraestructura, logística y, ojo, con recursos públicos que deben servir a toda la población.

México en estos días previos cambió las reglas del juego en Propiedad Intelectual. El 3 de abril de 2026 se publicó en el Diario Oficial de la Federación el decreto que reformó diversas disposiciones de la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial. (Sidof). La reforma incorporó formalmente el ambush marketing como infracción administrativa. De acuerdo con el análisis del ILAF, se adicionó el inciso e) a la fracción II del artículo 386 de la Ley, para sancionar actos o actividades que hagan creer o suponer al público que existe una relación de patrocinio oficial entre un signo distintivo y un evento público o privado de concentración masiva. Las multas podrían alcanzar hasta 29 millones de pesos por cada medida infractora, así como penalizaciones adicionales de más de 100 mil pesos por cada día que continúe la infracción, además de clausuras temporales de hasta 90 días o incluso definitivas. 

Empresas que a lo largo de los años han aprovechado el arrastre de eventos como mundiales y olimpiadas para vincularse publicitariamente de forma indirecta, deberán revisar sus proyectos antes de seguir con la misma tendencia. Finalmente, la polémica figura del ambush marketing, propia del régimen de competencia desleal, está a punto de recibir “carta de naturalización” al ser incorporada como infracción administrativa a la Ley Federal de Protección de la Propiedad Industrial, menciona Mauricio Jalife, especialista en propiedad intelectual.

La medida sanciona prácticas que generen confusión sobre patrocinios o vínculos con eventos y refuerza las facultades del IMPI elevando el control sobre la publicidad en grandes eventos. El 28 de abril de 2026 se publicó el nuevo Reglamento de la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial, que establece que la aplicación e interpretación administrativa corresponde al Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, el IMPI. Esto significa que el tema dejó de ser una recomendación de manual corporativo o una exigencia contractual de FIFA: ya está en el terreno de la autoridad mexicana, y para los negocios, eso lo cambia todo.

Una franquicia de alimentos que ha sido invitada para vender en un Fan Fest del mundial. Está pagando por su espacio, compra producto, contrata personal, asume mermas y el riesgo operativo, forma parte de la experiencia gastronómica del evento, pero no puede ostentar su marca, ni poner su logotipo, no puede usar sus uniformes (deberá vestir a su personal con prendas de un patrocinador oficial), ni siquiera comunicar en sus medios que estará ahí. Desde la óptica de protección de marca, se entiende que FIFA y sus patrocinadores quieren evitar contaminación comercial. Desde la óptica del pequeño o mediano empresario, la pregunta es inevitable: ¿entonces estoy o no participando en el evento?

Si el Mundial se presenta como un motor de economía, comercio, turismo, inversión y derrama, la oportunidad no debería concentrarse únicamente en las marcas globales que pueden pagar derechos oficiales; debe haber una forma razonable de proteger la propiedad intelectual sin invisibilizar a quienes realmente atienden al visitante.

La CDMX anunció 18 festivales gratuitos durante el Mundial, con pantallas, conciertos, actividades culturales, juegos tradicionales, talleres, espectáculos familiares y ferias gastronómicas. Reuters reportó que el Fan Fest principal organizado por FIFA se realizará en el Zócalo, y que la oferta de alimentos incluirá comida callejera mexicana, ferias de elote, helados y productos de comunidades locales e indígenas. (Reuters). Es decir, el mensaje público es claro: queremos que el Mundial se viva en las calles, en comunidad, con cultura y con consumo local. Además, el gobierno mexicano busca incrementar el gasto promedio de los turistas hasta en 48%, mientras las ciudades sede ya registraban alrededor de 60% de reservas hoteleras semanas antes del torneo, según información publicada por Infobae con declaraciones de la Secretaría de Turismo. (infobae). Entonces, sí: el Mundial representa una gran oportunidad, pero será una oportunidad regulada, vigilada y llena de zonas grises para no caer en fuera de lugar.

Muchos negocios sin mala fe pueden meterse en problemas con la delgada línea entre hablar de “fútbol” y provocar la idea de que existe una alianza o presencia oficial, porque esa línea no la define el entusiasmo del empresario, sino la ley y los titulares de derechos. ¿Entonces no se puede hacer nada? Sí se puede, pero hay que hacerlo con estrategia.

El Mundial no le pertenece a una marca en cuanto fenómeno social. Lo que está protegido son los signos distintivos, la imagen oficial, los emblemas, las denominaciones, las mascotas, los trofeos, las frases registradas, los derechos comerciales y la falsa asociación con el evento.

Primera recomendación: no vendas el mundial, vende la ocasión.

No uses el nombre del evento como gancho principal y, por supuesto, tampoco logotipos, tipografías, mascotas, trofeos, emblemas, etc. Habla de la ocasión: visitantes internacionales, días de partido, experiencias para aficionados, comidas para ver los juegos. La diferencia parece pequeña, pero legalmente es enorme. No es lo mismo decir: “Promoción oficial Mundial 2026”, que decir: “Menú especial para días de partido”.

Segunda recomendación: Trabaja tu visibilidad antes del evento.

El verdadero negocio debió empezar antes, existiendo digitalmente, en Google Maps con información correcta, buenas reseñas, menús visibles, página web y redes activas, métodos de pago flexibles, campañas segmentadas, capacitación del personal para atender clientes de diversos países. El turista buscará la “comida cerca”, “best taco”, “sports bar”. Y tu mejor publicidad será esa reseña de cinco estrellas escrita por un visitante extranjero. Colgarte del nombre y poner logos del mundial en la puerta no te ayudarán si lo anterior no está.

Tercera recomendación: construye marca propia.

Si tu negocio necesita usar símbolos ajenos para ser atractivo, el problema no es la regulación, es tu marca. El reto no es quedarse fuera por miedo, sino jugar bien sin cometer falta. El Mundial puede ser una gran oportunidad para los negocios mexicanos, siempre que entiendan que no se trata de apropiarse del evento, sino de estar listos para atender al mercado que el evento atrae contando tu propia historia.

El Ambush marketing ya ha aparecido en grandes eventos de impacto global. Aquí algunos ejemplos: En Brasil durante el mundial 2014. Tecate y corona realizaron activaciones en bares y redes sociales, logrando alta visibilidad sin ser patrocinadores oficiales del evento. En Alemania 2006, Nike realizó campañas globales con selecciones y jugadores en un torneo donde el patrocinador era adidas. En Reino Unido, en torneos como la eurocopa y el Mundial, Bet365 y William Hill lanzaron campañas digitales y en medios sin ser patrocinadores oficiales; y ejemplos hay muchos más.

Y es que ya no basta con parecer parte del evento; ahora las marcas tienen que demostrar con hechos quiénes son y qué ofrecen. Así que la relevancia no se construye con asociaciones forzadas, sino con mensajes claros, honestos y coherentes.

Revista Merca 2.0, mayo 2026.

En los negocios, como en el fútbol, no gana el que más corre: gana el que entiende la cancha y mete el GOL en el momento adecuado.

Espero que esta colaboración sea de utilidad para tu negocio. Recuerda visitar Linkedin y Youtube @FranchiseZar donde encontrarás un gran acervo en temas de negocios y franquicias. Escúchame en el programa La Fórmula de la Franquicia.