Franquicias Gastronómicas after COVID-19

Por Jorge Valencia

Me ha tocado ver muchas crisis a lo largo de mi vida; de hecho me parece que mi generación ha vivido en crisis todo el tiempo; cuando hoy veo fotos o videos de eventos que han tenido algún impacto negativo en la humanidad. Como el terremoto del 85 en la Ciudad de México, la caída del muro de Berlín; el holocausto, la gran depresión del 29, etc., el Covid-19. Sin duda será recordado por las futuras generaciones y comparado quizá con las peores desastres en la historia. Las fotos de las ciudades vacías y la gente con cubre bocas; sin duda serán recordadas y analizadas con asombro por los pensadores futuros, y por supuesto todos contaran la historia desde su respectiva trinchera.

Las franquicias gastronómica; han sido desde su aparición a mediados de los años setenta en los Estados Unidos. La referencia, las grandes e icónicas marcas mundiales; son vistas en cada Ciudad del mundo; el franchising está prácticamente en cada cultura de la tierra demostrando el poderío de este gran modelo de negocio. Las franquicias gastronómicas en todas sus ramas siguen siendo la mayor rebanada del pastel con 30% de los 160 giros diferentes en el mundo; (parecería ser que se cumple aquella máxima de que todo es franquiciable; difícilmente encontraríamos un giro de negocio y/o actividad en donde no se encontrara una empresa otorgando franquicias).

De acuerdo con la Asociación Internacional de Franquicias (IFA); hoy en día más de 38% de las unidades de los 200 franquiciantes más grandes de los Estados Unidos; se encuentran en la parte internacional, y agregan 4 unidades de forma internacional de lo que lo hacen de forma doméstica. En los Estados Unidos existen más de 800,000 unidades franquiciadas que generan 700 billones y el 3% del PIB . Una referencia para que los países de Latinoamérica sigamos trabajando en fomentar el franchising; como el mejor método de expansión para los negocios y un gran impulso a las economías de cada país.

Según los datos de la CANIRAC y de las entrevistas que un servidor realizó a presidentes delegacionales de CANIRAC en todo el País; la industria cuenta con más de 500,000 unidades económicas; y emplea a más de dos millones de mexicanos lo que nos ubica como el segundo empleador mas importante; quizás solo detrás del gobierno federal. A inicios de abril de 2020 estábamos prácticamente cerrados en todo el país; estábamos paralizados las ventas habían caído el 90%; se hacía referencia a la influenza del 2009 y al 9% del PIB restaurantero que se perdió en dos semanas; y que en esta ocasión sería mucho mas. Se hacían estimaciones basadas en una “cuarentena”. Inclusive fui de los que alentaban a los restaurantes a no cerrar y a mantenerse para no perder a sus clientes; por supuesto reforzando las medidas de sanidad.

A más de 200 días el panorama es obscuro al no tener claro cuando terminara esta pandemia. El gobierno se mantuvo pasivo ante la debacle de la economía y de los empresarios y sin entender que el 90% de la industria esta conformada por micros y pequeños empresarios que no aguantarían la pandemia sin condonaciones de impuestos, la postergación del pago de energía eléctrica y apoyos para capital de trabajo, demandas del sector empresarial.

El rechazo en su mayoría de un arrendador que tampoco visualizo el tiempo que duraría y que prefirió que su arrendatario cerrara y sacara sus cosas antes que sentarse a negociar; inclusive por primera vez en la historia se vieron grandes cadenas abandonar las plazas comerciales en desbandada ante la falta de la negociación de los grandes grupos inmobiliarios, quienes tradicionalmente e inamoviblemente han puesto sus condiciones. “En resumen la peor crisis de la que tenemos historia y una muerte lenta “mencionaba Fernández Alonso. Se perdieron casi un millón de empleos.

Mucha gente se fue con la finta y decidió cerrar su restaurante en lo que pasaba la cuarentena, en el programa la fórmula de la franquicia se mencionó que según opinión muy personal de un servidor y basado en los estudios realizados por el área de investigación y desarrollo de Grupo Interfranquicias, el 40% de los restaurantes no regresarían, y de los que los que decidieran regresar el 30% no llegarían a diciembre.

Acciones que se recomendaron en su momento: Negociar la renta, no cerrar, negociar con los proveedores, hablar con los colaboradores, rotar turnos, buscar alternativas de venta como el delivery (pero revisando la estructura de costos y los productos), etc.; todo con tal de aguantar una crisis que se pensó que terminaría “al regreso” pero que no ha sido –ni será- así.

¿Y cuando abrimos?

La pregunta era ¿Cuándo y cómo abríamos? “Al regreso lo que encontraremos no será lo que dejamos, Octavio Mata presidente de CANIRAC Querétaro”. Se pusieron en la mesa tres temas importantes que revisar: el primero tenía que ver con el nombre del juego que era capital de trabajo, cuanto podíamos aguantar cerrados y cuanto necesitábamos para poder reabrir y aguantar un periodo largo, sino teníamos los recursos lo mejor era cerrar y no endeudarse ante un panorama incierto.

El segundo era el cliente, el cual ha modificado su momentum y su satisfactor de compra y la percepción sobre nuestra marca al no poder recibir la experiencia tradicional de compra desde casa, y es cuando el delivery sale a escena pensando que es la solución al problema sin embargo muchos se vieron ante un nuevo negocio que no conocían, y

el tercero era el tema del entorno y la competencia, ya que para un restaurante tradicional la selección del sitio basado en sus generadores de trafico y en la famosa location, por supuesto que iba a cambiar cuando re abriéramos la cortina, ni nuestra competencia iba a estar ni nuestros clientes iban a estar, la escuela habría cerrado, el edificio de oficinas, etc.; por lo tanto había que replantearse muy bien la permanencia en el negocio o de plano tomar la fatal decisión de entregar el equipo antes que todo se pusiera peor.

¿Cual es el futuro y las acciones de frente a la nueva normalidad para el crecimiento de las franquicias gastronómicas? ¿Hacia donde vamos o que recomendamos evaluar?

1. La marca. ¿Qué tan deseada y reconocida es por un posible candidato?
2. Cambiar la visión local a global. Definir nuevos territorios y perfil de franquiciatarios. ¿Es momento de ir a internacional?
3. La propuesta de franquicia. ¿Qué tan competitiva es frente a otros? Financiera y apoyo técnico. ¿Cómo estabas financieramente antes de la pesadilla? ¿Eras competitivo con otros instrumentos de inversión? ¿cuál era el payback de tu negocio?
4. Redefinir el plan de MKT para la franquicia y para el producto basado quizás en un nuevo cliente y una nueva realidad. Rebranding y nuevo mensaje.
5. ¿El giro, qué tantas oportunidades tendrán?
6. Revisión del modelo operativo, nuevas estructuras de capacitación con la Implementación de nuevos puestos y nuevas certificaciones Covid.
7. Aprender a competir en el mundo digital y utilizar la tecnología.
8. Nuevos formatos de negocio con diferentes montos de inversión.
9. Nuevos contratos de franquicia de acuerdo a la nueva realidad.
10. Institucionalización de la empresa y la integración de gobiernos corporativos que nos ayuden a tomar mejores decisiones.

¿Y si soy franquiciatario?

Para el caso de los Franquiciatarios la situación además de lo ya comentado es un poco diferente ya que deben tomarse en cuenta la relación contractual con su Franquiciante, por lo que recomendamos siempre hablar primero antes de tomar cualquier decisión (se recomienda utilizar la mediación como alternativa para revisar los contratos) ya que recuerda que los dos están bajo el manto de a misma marca y por consiguiente en el mismo barco. Hay que replantearse si me quedo o me voy y revisar las clausulas de salida. Te sugiero revisar detenidamente los siguientes temas antes de tomar cualquier decisión:

• Mercado y competencia. ¿Se mantuvieron, cambiaron? ¿Que tanto te va a afectar?
• Respuesta de mi franquiciante. ¿Tuviste apoyo extremo ante la situación extrema?
• Generar un nuevo estado de resultados ante la nueva realidad y tomar decisiones en consecuencia. Los periodos de recuperación de la inversión y la rentabilidad se verán afectados.
• Imaginación local con autorización del franquiciante y mayor participación en el desarrollo del sistema.
• Exigir a tu franquiciante que se ponga a trabajar.

En caso de cierre buscar la negociación de las clausulas de salida (si se te ponen bravos me hablas), colocar activos con otro inversionista, traspasar todo el negocio, traspasar el local a otro giro, moverse a otro mercado. Esperar en la medida de tus capacidades económicas y/o cerrar y regresar una vez que todo esto se normalice.

¿Ayudó en algo la pandemia al sector franquicias?

Me parece que hay que dejar de ver a la franquicia como infalible, por supuesto que no son anticrisis y como cualquier negocio hubo muchas marcas que cerraron (aún de las grandes) sin embargo hay cuestiones positivas que vale la pena analizar:

• Nos ayudo a depurar todas aquellas empresas que no estaban preparadas para ofrecer una franquicia y que no contaban con un buen programa de asistencia técnica, hoy muchas empresas se replantearan si quieren ir a franquicias así a la charra como lo venían haciendo (en la mayoría sin la preparación adecuada) y si están dispuestos a hacer un buen trabajo de estructuración antes de franquiciar su negocio.
• Por otro lado, nos ayudó a ver que marcas franquiciantes realmente cuentan con la visión a largo plazo de entender que solo a través del apoyo a sus franquiciatarios es como la marca puede salir adelante. Fue gratificante ver marcas trabajar de la mano con sus socios franquiciatarios y juntos negociar contratos de arrendamiento, negociar con proveedores, buscar nuevos proveedores, revisar menús, definir nuevas estrategias de mercadotecnia, nuevas formas de atención al cliente, nuevos y mejores empaques para el delivery, etc.,

¿Por qué las franquicias pueden ayudar a la reactivación de la economía?

La franquicia ha demostrado ser un activador real de la economía en todo el mundo usando la lógica de la escalabilidad, del trabajo en equipo y basado por supuesto en el trabajo que todos los involucrados hacen para el crecimiento y posicionamiento de una marca. Para el Franquiciante la generación de ingresos a través de nuevas unidades y posicionamiento de nuevos mercados, para el Franquiciatario la posibilidad de generar empleo y economía de forma local trabajando de la mano de un couch/asesor que esta siempre a su lado apoyándolo.

Para el gobierno la generación de impuestos tanto en la ciudad origen como en la ciudad donde se instala la franquicia, para los proveedores la posibilidad de ventas adicionales de la mano del crecimiento de la marca, para el cliente la posibilidad de adquirir los productos y/o servicios de su preferencia con la seguridad de que la franquicia cuenta con estándares de calidad, estandarización y todos los protocolos de seguridad sanitaria para su seguridad.

Si a todo esto le agregamos que contamos con un concepto de negocio que ha demostrado –no éxito- sino una forma de hacer las cosas, que ha probado que funciona al amparo del liderazgo de un emprendedor que lo ha inventado y el empeño de sus socios Franquiciatarios, tendremos como resultado un negocio con posibilidades de mantenerse mas tiempo en el mercado generando los empleos formales y el consumo que requerimos para la reactivación económica.

Como referencia podemos ver que mas de 6 billones de dólares regresan a los estados unidos en forma de regalías, y 177 billones de dólares en regalías van de los estados unidos hacia Franquiciantes en todo el mundo, ¿realmente hay quien cuestiona el modelo?

Tiempos de cambio, de traspasar fronteras, y de innovación “hoy más que nunca necesitamos el uso de toda nuestra creatividad, entusiasmo y trabajo para preservar nuestro patrimonio el de nuestros colaboradores, y socios comerciales para continuar siendo uno de los sectores más dinámicos y que mayor empleo genera” menciona Francisco Fernández presidente de la Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentados; por lo que la invitación es a redoblar esfuerzos, cuidar los detalles mas que nunca por que no hay lugar para la improvisación ni para el error, poner todo nuestro esfuerzo en la tarea, diversificar y planear para los nuevos e inciertos tiempos, solo por hoy.

“Ponerte un objetivo no es lo más importante. Decidir qué harás para alcanzarlo y apegarte al plan lo es”. — Tom Landry