“Green Washing”. Publicidad engañosa e inobservancia de los criterios de sostenibilidad “ASG”.
El término “green washing” se utiliza para referirse a los casos en que la información contenida en el empaquetado o publicidad de un producto pretende presentarlo como ambientalmente responsable cuando en realidad no lo es.
Los consumidores son cada vez más exigentes al seleccionar los productos que adquieren. En el supuesto de que deban escoger entre dos con características similares, es más probable que se decidan por el que se promociona como respetuoso del medio ambiente.
Dicho proceder tiene un impacto directo en las ventas y, sabiéndolo, algunas empresas de manera deliberada presentan sus mercancías como “amigables” ambientalmente, sabedoras, desde luego, de los beneficios que ello les reporta.
El término “green washing” tiene su origen en el concepto de “white washing”, que alude a prácticas comerciales en las que se realizan actividades lícitas que en realidad ocultan ganancias derivadas de actos delictivos. En el caso del “green washing”, el ocultamiento se relaciona con los daños causados al medio ambiente por el producto o su proceso de fabricación.
Quien realiza prácticas de “green washing” conoce de antemano su obligación de elaborar productos ambientalmente responsables, pero deliberadamente la ignora y, con un interés exclusivamente económico, los promociona atribuyéndoles características de las que carecen.
Existen múltiples enfoques para analizar esta práctica, la abordaremos primeramente desde el relativo a la publicidad engañosa y después, a partir de los criterios ASG, que impulsan la responsabilidad ambiental, social y la gobernanza empresarial.
Publicidad engañosa
La Ley Federal de Protección al Consumidor, en su artículo 32, segundo párrafo, estipula lo siguiente:
Para los efectos de esta ley, se entiende por información o publicidad engañosa o abusiva aquella que refiere características o información relacionadas con algún bien, producto o servicio que pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusión al consumidor por la forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en que se presenta.
De acuerdo con el artículo 35 de la ley la Procuraduría Federal del Consumidor podrá ordenar al proveedor o al medio que suspendan la información o publicidad, la corrijan e incluso imponerles multas de hasta $1’317,141.34, según prevé el artículo 127.
Por su parte, el artículo 135, en su último párrafo, establece que la Procuraduría “podrá ordenar al proveedor que en la publicidad o información que se difunda, se indique que la veracidad de la misma no ha sido comprobada ante la autoridad competente”.
Mediante prácticas de “green washing” puede inducirse al consumidor al error o a confusión debido a “la forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa” con la que se presenta un producto, con la particularidad que ello se realiza invocando supuestos beneficios medio ambientales, hipótesis a las que se refiere el citado artículo 32, y que pueden dar lugar a las sanciones económicas previstas en la Ley Federal de Protección al Consumidor.
Criterios Ambientales “ASG”
Los criterios “ASG” se reconocieron a partir del año dos mil cuatro en el informe “Who cares wins”, generado en el marco del Pacto Mundial de la Organización de las Naciones Unidas. Aún y cuando también pueden encontrarse sus antecedentes en el Informe Bruntland de mil novecientos ochenta y siete.
Se trata de directrices orientadas a las empresas con la finalidad de que sus productos y procesos productivos resulten sostenibles, protegiendo no sólo el medio ambiente sino también el impacto social que genera su fabricación, ello, dentro de un marco de actuación ética.
El “green washing” es contrario a los criterios ASG por múltiples razones. Primordialmente, al no ser una práctica éticamente responsable de quienes la realizan, de quienes ocultan que los productos que promocionan como amigables con el medio ambiente en realidad causan una afectación mayor de aquella que publicitan.
Es importante destacar que, desde la óptica de los criterios ASG, también se considera como “green washing” a las prácticas de las empresas cuyos procesos de producción esconden, bajo el manto de frases protectoras del medio ambiente, condiciones laborales de explotación, discriminación o trato injusto en la cadena de suministro, por citar algunas.
Quienes lo llevan a cabo deciden ignorar los criterios mencionados y en lugar de adoptarlos como parte de su proceder corporativo, presentan el producto de manera engañosa como “sustentable”, “amigable con el medio ambiente” y otros calificativos similares, sugiriendo que el producto posee tales características, cuando no es así.
Ahora bien, para hacer frente al “green washing” el consumidor tiene un papel relevante: verificar que la información a partir de la que se muestra un producto como sostenible sea cierta y, en consecuencia, decidir si lo adquiere o no. Por su parte, corresponde a las empresas soportar dicha información con datos claros y accesibles al público.
La protección del medio ambiente es un derecho, pero también es un deber, y para alcanzarla es necesaria la participación tanto de gobiernos como de ciudadanos. En el caso del “green washing” tiene especial importancia el trabajo que realiza la Procuraduría Federal del Consumidor desde la óptica de la publicidad engañosa y, en cuanto a la observancia de los criterios ASG, el de la sociedad civil.
Sin embargo, no menos relevante es el papel de las empresas, pues a estas corresponde adoptar políticas sostenibles en las que sus productos y procesos sean respetuosos del medio ambiente y de quienes se relacionan con su cadena de suministro, debiendo siempre adoptar una postura ética que, más allá de la publicidad, realmente muestre se preocupe por la protección de los derechos ambientales de las generaciones futuras.
