¿Antropología en las empresas?

Por Alejandro Bruno Sánchez
Licenciado en Ciencias Políticas y Administración Pública
 

¿Antropología en las empresas?

Si le preguntas a un antropólogo cuántas veces le han cuestionado si se dedica a realizar excavaciones en ruinas o a extraer huesos de alguna civilización antigua, te responderá que más de las que puede recordar.

Pero, ¿Qué es realmente lo que estudia la antropología? Si comenzamos desde un aspecto muy general, podemos decir que es la “ciencia del hombre” -basándonos en su origen etimológico- se integra de varias ramas: la arqueología, la lingüística, la etnohistoria, la antropología física, y la antropología social. Mediante estas subdisciplinas, la meta es entender a las comunidades y organizaciones, sus significados comunes, la forma en que conviven de manera cotidiana, en pocas palabras, la antropología se enfoca en el estudio de las culturas en contextos específicos.

En México, la antropología jugó un papel fundamental en la construcción de la identidad nacional, especialmente durante finales del siglo XIX y la primera mitad del XX, época en que se dio una búsqueda para encontrar “lo mexicano”. De tal forma, se distinguió el valor de las culturas prehispánicas y los vestigios de estas. Fue hasta décadas después cuando se entró en un proceso orientado a reconocer las culturas autóctonas que han permanecido a través del tiempo y aún enriquecen la diversidad del país.

El valor de la antropología

Pero la antropología mexicana se ha expandido y, durante la década de los 60s comenzó con estudios urbanos y no sólo los que estaban centrados en el indigenismo. Hoy en día continúa adaptándose y utiliza sus skills para afianzarse en el campo profesional.

Consideremos que los antropólogos ya no sólo estudian aquellas pequeñas sociedades tribales ubicadas en lugares remotos, sino que ahora estas comunidades se pueden encontrar on-line o dentro de una empresa. Si podemos hablar de “cultura organizacional” y de que la antropología es la ciencia que analiza las culturas, todo se va aclarando.

La antropología tiene un objetivo muy claro, entender los por qué: ¿Por qué una sociedad ha desarrollado cierto comportamiento?, ¿Por qué un sector de la población prefiere un producto sobre otro?, ¿Por qué las personas otorgan ciertos significados a un objeto y no a otro? Desde sus orígenes, esta disciplina se ha dedicado a ubicar las pautas de comportamiento y entenderlas a fondo. Podríamos decir que esto suena muy similar a obtener insights, ¿No?

Las herramientas que se utilizan para formar a los antropólogos van desde la convivencia 24/7 con un grupo de personas, las entrevistas a profundidad, la etnografía, la netnografía, entre otras. En otras palabras, los skills antropológicos son herramientas cualitativas que se enfocan en obtener una visión holística, una fusión de distintas perspectivas que ayuda a entender mejor un fenómeno.

¿Quién no quisiera lograr entender al target de un producto antes de poner en marcha una campaña de marketing?, ¡Imagina los miles o millones de pesos que te ahorraría lanzar un mensaje claro desde el inicio!

Los antropólogos están acostumbrados a estudiar culturas de todo el mundo a lo largo de la historia, el valor de una estrategia que contempla una visión intercultural es innegable, no por nada el segundo lugar en donde se emplean más antropólogos en Estados Unidos es en las empresas de Silicon Valley, el primero es dentro del gobierno.

 

La antropología hacía UX antes que nadie

Además de ser tan solicitados dentro de grandes corporaciones como Google, Facebook, o Microsoft, los antropólogos se han puesto en boga en países como Dinamarca, Meca del diseño, debido al valor que tienen las estrategias centradas en el comportamiento humano.

El diseño centrado en los usuarios es un aspecto que las empresas deben tomar en cuenta si no desean fracasar en un mundo en el que cada consumidor exige ser el centro de una marca

Mediante la etnografía, es decir, la recolección de datos a partir del trabajo de campo y la observación participante, los antropólogos han elaborado hipótesis y proyectos de investigación durante décadas, estos mismos métodos han sido adoptados, más recientemente, por los desarrolladores de UX. La llamada User Experience se enfoca en la obtención de insights, es decir, entender la perspectiva de un usuario ante un producto o servicio, algo que, como hemos presentado, no le resulta ajeno a un antropólogo. De hecho podemos decir que, a lo largo de un proceso de innovación, desde la concepción de una idea hasta el diseño basado en las necesidades de los consumidores, es posible involucrar a un antropólogo.

 

La importancia de Deep antes que Big

En tiempos en que el Big Data parece poner la pauta para guiar las estrategias de las empresas, es importante reevaluar el papel de la investigación cualitativa. Invertir grandes cantidades de dinero en el ordenamiento de metadatos no significa el éxito seguro en una estrategia de negocios, en ocasiones, incluso, puede ser contraproducente.

La construcción de un algoritmo para el manejo de datos requiere incorporar variables de la cultura y el contexto que permitan afinar y dirigir correctamente el análisis del cúmulo de información que se obtiene.

Con respecto a esto, podemos mencionar el trabajo de Tricia Wang -antropóloga que ha trabajado con corporaciones como Nokia y Spotify. La consultora acuñó el término “Thick Data”, el cual se refiere a los datos que se pueden obtener de forma cualitativa, con el objetivo de develar las emociones, historias, y formas de ver el mundo de los usuarios. Dado que el tamaño de una muestra de esta naturaleza es menor, los resultados obtenidos tienen mayor profundidad, dotada de significados e historias personales, que se transforman en insights más claros.

Lejos de pensar que el Big Data está peleado con el “Deep” Data, es mejor entenderlos como herramientas complementarias al implementar una estrategia. Con el objetivo de tener un panorama más claro, que abarque más niveles de investigación, ambos recursos de datos son importantes, cada uno brinda distintos niveles y profundidad de insights. No debemos olvidar que, aun cuando los datos a gran escala nos muestran ciertos patrones de consumo, el origen de los datos es el comportamiento humano, el cual se puede explicar si atendemos a las motivaciones y testimonios de las personas en sus propios términos. He ahí otro punto fuerte de la antropología.

No descartes usar la antropología ya que sirve como traductora entre dos partes que tienen un entendimiento del mundo distinto. Es una disciplina que ayuda a construir puentes entre personas, marcas, y empresas. En una época en la que los consumidores están más al pendiente del sentido humano de los productos que consumen, entender sus motivaciones, ilusiones, y emociones es fundamental para lograr un mayor impacto en una estrategia de negocios.

 

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